仅就近年来赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、并官宣赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部

adminadmin 02-20 25 阅读 0 评论

  前不久,恰逢2020欧洲杯倒计时80天之际,海信集团的欧洲杯战略发布会在上海盛大举行。

  作为本届欧洲杯顶级官方赞助商中唯一的中资家电企业,海信正式对外发布了“Hi 冠军”的2020欧洲杯战略营销主题。

  受新冠疫情在全球肆意蔓延的影响,原定于2020举行的第16届欧洲杯被迫延期一年举行。

  这也意味着从2021年到2023年,国际足坛将首次迎来欧洲杯、美洲杯、世界杯、亚洲杯的大赛之年三连击。

  事实上,海信的国际化战略布局并非一朝一夕,数十年间,海信赞助了大量国际大型赛事。

  此次“助威”欧洲杯,也让海信这一品牌再次“出海”。此次合作的达成,又将为海信带来怎样的契机?

  01 诠释冠军精神助力品牌增长

  尽管体育行业因疫情陷入停滞,但仍有72%的品牌的赞助商,希望继续扩大他们的赞助权益。

  在体育产业近乎于停摆的前提下,赞助商们认为其未来前景保持足够的乐观。

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  大众对体育赛事一以贯之的关注度,则是赞助商们保持热情的最主要原因。

  在有受众保障后,赞助商便相当于消除后顾之忧,赛事开启之时,也是赞助营销重新被赋予巨大价值的时刻。显然,赞助商们也是愿意等待的。

  另一方面,对企业来说,保持长期且有效的营销策略显然比短时间内盲目抽身更重要,因为削减支出很有可能影响到收入渠道。

  疫情总会过去,体育产业也将迎来复苏的那一天。

  海信以“HI 冠军”口号作为本届欧洲杯营销主题,旨在实现品牌与销售的合二为一。

  首先“Hi”,既是海信的英文名称缩写,同时也是英文中的问候语,意在向消费者、向合作伙伴致意。

  而“冠军”则承载着海信对胜利一如既往的追求,既是海信各大品类、产业领先优势和市场地位的体现,也是海信对于冠军品质和冠军技术的坚守。

  海信通过与澳网、欧洲杯、世界杯等关注度较高的世界性体育赛事IP合作,借力打造全球化的品牌认知。

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  ▲海信HI冠军战略发布现场

  营销是基于品牌力和产品力的提升从而实现对销售的拉动,营销的本质就是“影响力”。

  有数据显示,企业品牌知名度每提高1个百分点,就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事,同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

  海信坚信,足球有着较大的体育群体,而观球必然离不开“大屏”,足球与电视的结合可谓是黄金搭档。

  但消费者是很容易移情别恋的群体,2016年海信赞助欧洲杯顶,全球知名度在一个月之间提升了6个百分点。

  2017年4月,第二次调研结果显示,知名度下降了9个百分点。

  以此,海信决定将足球无国界的体育营销作为整个集团海外品牌增长的核心策略,用持之以恒的品牌特色和品牌策略来增加消费者粘性。

  目前,体育营销的连续性已经成功融入了海信的品牌文化之中,成为海信品牌重要的记忆点。

  仅就近年来赞助2016年欧洲杯、2018年世界杯、并官宣赞助巴黎圣日耳曼足球俱乐部。

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  ▲海信赞助2018世界杯产品

  海信在足球迷圈层中已经留下了“看球要用海信电视”的深刻印象。

  小小的一块绿茵场,荧屏内外聚焦了亿万球迷的目光。关注第一,关注独特性人物、事件,是人的天性,没有注意力,就没有经济。

  应该说,这话有道理,你要让消费者认知、接受你的产品,你首先得让他们记住这个品牌。

  如果大家根本就不知道你的品牌,怎么可能在做出选择的时候选择你呢?

  这和你不可能说对一个陌生人有好感是一个道理。为什么企业想方设法出名?就是想引起消费者注意,因为一注意,市场就来了。

  02 海信全方位的体育营销布局

  体育营销是一种信赖背书,能够快速拉近和消费者间的距离。

  要成为全球品牌,就必须要在欧美主流市场建设品牌。而欧美客户群的一个文化共同点是对体育的关注和爱好。

  国内近年来,各大体育赛事的兴旺,各大体育明星的走红,体育迷群的急剧扩张,也都显示着“体育经济”所蕴含的无穷价值。

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  ▲欧洲杯亮起海信广告

  海信认识到,体育是全世界共同的语言,是海信打入欧美市场以及提高中国消费者关注度的最佳切入点。

  与体育产生联系,就意味着可以让更多的体育迷通过体育赛事认识了解海信,有效推动海信全球化战略的落实扩张、海信知名度的提升。

  海信在体育营销方面也具备先天优势,海信电视是海信切入体育领域的良好媒介。

  体育赛事需要借助更好的产品来帮助它们进行赛事的传播,是天然的同盟伙伴。

  此外,海信在体育营销方面也有一定的经验积累,曾先后赞助过F1英菲尼迪红牛车队。

  NASCARXFINITY系列比赛及JGR车队、澳网公开赛及冠名Arena体育馆、沙尔克04足球俱乐部等体育赛事,在体育赛事营销渠道建设方面有较好的基础。

  综合以上因素,海信选择将走体育营销之路作为海信向全球拓展战略版图的突破口,通过赞助高级别的国际体育赛事,提升其国际化形象。

  体育营销绝对不只是局域性宣传,给品牌带来的效益无疑是全球性的,对于全球化的品牌更是如此。

  海信最大限度利用冠名或赞助带来的品牌效应,在国内及国外积极营销,开拓品牌知名度和美誉度。

  品牌策略层面:海信不断尝试新的营销玩法,开发新技术玩法搭载社会化新媒体平台。

  成功汇集了顶级IP的品牌营销矩阵,通过大型赛事IP的加持,为品牌的影响力和渗透力不断加码。

  良好的营销效应,归根结底还要以过硬的技术和产品作支撑,背后也需要长远的商业布局作引领,在聚焦变频技术、发挥企业实力的基础上。

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  海信也从优质的产品、创新的科技、全方位的品牌营销等层面,与世界产生“共振”,这也让品牌的商业及产业布局取得阶段性成效。

  推动品牌年轻化塑造:任何品牌在开展泛体育营销过程中,要实现触达最大化,需要在市场、受众和资源上寻找新机会。

  市场机会指下沉市场泛体育营销发展潜力巨大,体育爱好者偏好大众热门类项目,品牌营销法则需更接地气。

  受众机会则是指泛体育营销最大契机在于体育人群的不断拓展,除中青年男性以外,女性、青少年都是值得关注的对象。

  由此看来,欧洲杯对于海信而言既是一次品牌营销的重大机遇,同时也是对于海信品牌执行力的一次大考。

  随着欧洲杯的日益临近,体育营销必然会呈现出愈发火热的势头。

  海信的体育营销路线主要是通过欧洲杯和世界杯这些一流的足球赛事,让欧美的客户群体迅速认知这个中国品牌。

  显然,通过与体育赛事合作来强化自己的产品品牌已经逐渐成为行业共识。但凡事都有两面性,体育营销也是如此。

  顶级的体育IP汇合了最多的眼球,同时有着最好的激情和欢乐,这也是海信投入到欧洲杯的原因之一。

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  赞助商投入体育营销不需要担心受到艺人粉丝局限等等影响,它是一个特别正能量的活动,是国家政府、全球潜在消费者都非常喜爱的领域。

  所以体育营销的手段比其他的广告投放方式段位更高、效果更长远,这点远远不是购买广告位可以比拟的。

  但体育营销的不足则在于好的体育IP和内容的稀缺,以及体育营销本身不对提升销量直接负责。

  所以对企业主方面的投放以及评判投放效果方面,实际上提出了很高的要求。

  深层次来讲,伴随中国经济的转型升级,体验经济和文化消费正成为大趋势。

  体育传递出的拼搏、坚持与突破精神,被认为在当前全球化下与中国品牌企业文化和品牌内涵高度吻合。

  而体育所带来的正能量更是进一步拉近了品牌与消费者的距离,形成一定程度上的情感共鸣。

  海信借欧洲杯可以让我国更多的人了解足球运动,激发我国群众对足球的喜爱,期待可以让更多的人参与到足球这项运动中来。

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